Reklamda Yaratıcılık
Bu yazımızda, reklamda yaratıcılık ve reklamcılıkta yaratıcılık nedir, nasıl olmalıdır ve nasıl geliştirilebilir gibi soruların yanıtlarını vermeye çalışacağız.
Son günlerde, genç reklamcı kardeşlerimizden epey bir mail aldık.
Mesleğimize gönül vermiş ve reklamcılık okuyan bu genç kardeşlerimizin hemen hemen hepsinin ortak soruları, aşağıdaki gibiydi:
“Reklamda ve reklamcılıkta yaratıcılık nedir, nasıl yapılır, nasıl geliştirilebilir, bu işin bir kuralı var mıdır, yaratıcı bir reklam kampanyası ya da görseli nasıl olmalıdır?”
Hepsini detaylı olarak yanıtlamaya çalışacağız.
Reklamda ve Reklamcılıkta Yaratıcılık
Günümüzde artan rekabet ve piyasa koşulları göz önüne alındığında, markalar arası ürün ve hizmet kalitesinin de birbirlerine çok yakın (elbette farklar var ama genel itibariyle) olduğunu da hesaba katarsak, fark yaratmanın kaçınılmaz olduğu gerçeği ile karşı karşıya kalırız.
Örnek vermek gerekirse, bir gofret üreticisi olduğumuzu varsayalım.
A Gofretleri isminde de bir markamız olsun.
Piyasada bizden başka B Gofretleri, C Gofretleri, D Gofretleri ve E Gofretleri adında dört gofret markası olduğunu da biliyoruz.
Örneğimizde, günümüz piyasa koşullarında bizden başka dört markanın olması çok iyi niyetli bir yaklaşım, ancak bizler, Grafizula.com olarak, yalnızca daha açıklayıcı olabilmek adına böylesine basit bir örnek veriyoruz.
Yukarıda belirttiğimiz üzere, diyelim ki bizim haricimizde, dört adet marka daha var.
Bizim markamız olan A Gofretleri de dahil olmak üzere, diğer dört gofret markasının da hemen hemen hepsinin kaliteleri, aşağı yukarı birbirleriyle eşdeğer olsun.
Öte taraftan, burada ince bir çizgi var ki o da şu:
Herkes gofretlerinin kaliteli ve lezzetli olduğunu savunuyor.
Herkes piyasaya, bakkallara, marketlere, okul kantinlerine ve muhtelif yerlere gofretlerini pazarlamak ve satmak istiyor.
Yani, biz de dahil olmak üzere, bu beş gofret markası da piyasada var olmak istiyor.
Söz sahibi olmak istiyor.
Peki bu markaların ne yapmaları gerekiyor?
En net yanıt şu: Reklam yapmaları gerekiyor.
Buraya kadar her şey tamam…
Evet, elbette, reklam yapmaları gerekiyor ama nasıl?
Yani, reklamlarında hedef kitlelerine ne söyleyecekler?
“A Gofretleri çok lezzetlidir” mi diyecekler yoksa “A Gofretleri çok kalitelidir” mi diyecekler?
Hedef kitleye yapılacak olan bu iletişim nasıl olacak?
Yaratıcı Reklamlar İçin Önce Markayı Doğru Tanımak Gerekiyor
Örneğimizdeki bu gofret markalarının, öncelikle markalarını ve ürünlerini çok iyi tanımaları, sonra da çalıştıkları reklam ajansına en net, en doğru ve en sağlam briefi vermeleri gerekiyor.
Brief ile ilgili daha derinlemesine bilgiler edinmek isterseniz, Brief Nedir başlıklı makalemize şuradan ulaşabilirsiniz.
Detaylı bir brief sürecinden sonra, reklam ajansının, ürün ya da marka ile ilgili dersini çok iyi çalışması gerekiyor.
“Bizler, neyi tanıtacağız?
Bu ürünün ya da markanın diğerlerine göre ne gibi farkları bulunmaktadır?
Tespit ettiğimiz farkları nasıl ön plana çıkarabiliriz?”
Bu ve benzeri soruları, reklam ajansının kendi kendisine sorması gerekiyor.
Bir reklam ajansı için, reklamını yapacağı markayı ya da ürünü tanımak, yaratıcı ve doğru reklam kampanyaları, reklam görselleri veya reklam filmleri ortaya koyabilmek açısından son derece önemlidir.
Baştan olan kısmı kısaca bir özetlemek gerekirse, bir gofret markamız var, bizim haricimizde dört adet rakip gofret markası var.
Biz kendi markamızı diğerlerinden nasıl ayrıştırabiliriz, kendi markamızı nasıl ön plana çıkarabiliriz ve piyasada nasıl yer tutabiliriz, demiştik.
Bunun yanıtını da reklam yapmak olarak vermiştik.
Bir reklam ajansına gittik.
Toplantı yaptık.
Onlar, bizlere markamızla ilgili doğru soruları sordular, bizler de anlattık.
Sonra onlar ajansa döndüler.
Tabiri caizse derslerini çalıştılar ve bizim önümüze bir yol haritası sundular.
Yaratıcı Reklamlar Başlıyor
Markayı doğru teşhis eden bir reklam ajansı ürün ya da hizmet açısından yaratıcı reklam görselleri ve yaratıcı bir kampanya ortaya koyacaktır.
Peki ama bunu nasıl yapması gerekmektedir?
Yukarıda belirttiğimiz üzere, hedef kitleye “A Gofretleri çok lezzetlidir” mi diyecektir; yoksa “A Gofretleri çok kalitelidir” mi diyecektir?
Ana fikir olarak elbette bunları veya benzeri bir mesaj vermesi gerekmekle birlikte, bu mesajları doğrudan “A Gofretleri çok lezzetlidir” demeyecektir.
Zira, bu çok klişe, akılda kalmayacak kadar basit, genel geçer ve düz bir mesaj olarak kalacaktır.
O halde ne yapması gerekir ki, reklam görselleri ya da oluşturduğu reklam kampanyası yaratıcı olsun?
Eğer bizim A Gofretleri olarak, ön plana çıkan özelliğimiz lezzetimiz veya lezzetli gofretler üretmemiz ise, bunun hedef kitlenin dikkatinin çekilerek yapılması ve akılda kalıcılığın sağlanarak oluşturulması gerekir.
İşte tam da bu noktada yaratıcılık kavramı devreye giriyor.
Eğer, A Gofretleri markanız için bir reklam kampanyası oluşturulacaksa, bu dikkat çekici ve akılda kalıcı bir kampanya olmalıdır.
Yaratıcı öğeler içermelidir.
Örnek olarak, reklam filminde A Gofretlerini yedikten sonra aniden bayılan bir adam…
Ya da A Gofretlerini hiç kimseyle paylaşmayan genç bir kız…
Veya A Gofretlerini yiyebilmek için, komik fedakarlıklar yapan birisi…
Elbette, burada reklam fikri ya da kampanyası üretiyor değiliz.
Konunun daha iyi anlaşılabilmesi açısından çeşitli örnekler veriyoruz, hepsi bu…
Dolayısıyla, A Gofretleri için üretilen reklamlarda, akılda kalıcılık, dikkat çekicilik olmalı…
Bunu sağlayan yegane kavram ise yaratıcılıktır.
Markayı diğerlerinden ayıran, ayrıştıran, farklılaştıran ve akılda kalmasını sağlayan yegane şey yaratıcılıktır.
Yaratıcı Reklam Yapmak Demek, Saçmalamak Değildir…
Ne yazık ki, bazı reklam ajansları, yaratıcı reklam kampanyaları oluşturabilmek adına, hedef kitlenin yüzünde ekşi bir ifade oluşturabilecek reklamlara imza atmaktadır.
Haklarını yemeyelim; bazen de bu yola onları reklam verenler sevk etmektedir.
Elbette yaratıcılığın ve yaratıcı düşüncenin sınırlarını zorlamak gerekir.
Reklamın ve reklamcılığın asıl sermayesi fikirdir.
Bu anlamda yaratıcı düşünce, reklamcılık mesleği açısından tartışmasız en değerli şeydir.
Ancak, salt yaratıcılık yapmak adına saçmalamak, abuk sabuk akla ziyan reklamlar oluşturmak bir markaya yapılabilecek en büyük kötülüktür.
Grafizula.com olarak bununla ilgili onlarca örnek sayabiliriz ancak, bizim saymamıza gerek kalmadan eminiz ki sizin aklınıza verdiğimiz örnekteki gibi bir sürü reklam filmi, bir sürü reklam görseli veya radyo reklamları gelmiştir.
Reklamda ve Reklamcılıkta Yaratıcılığın Bir Amacı ve İşlevi Olmalıdır
Uzun süredir, özellikle grafik tasarım ile ilgili makalelerimizi takip edenler hemen anımsayacaklardır.
Grafizula.com olarak, grafik tasarımda her rengin bir anlamı ve bir işlevi olması gerektiğini, hiçbir rengin tesadüfi olarak kullanılamayacağını her fırsatta dile getiriyoruz.
Aynı kural, yaratıcılık açısından da geçerlidir.
Tabiri caizse, yaratıcılık, yaratıcılık yapmış olmak için yapılmaz, yapılmamalıdır.
Eğer öyle oluyorsa (ki günümüzdeki pek çok reklam kampanyasında ne yazık ki bunu görmek mümkün) yukarıda da belirttiğimiz üzere, saçma sapan ve asla amaca (markaya, ürüne, hizmete vb.) hizmet etmeyen reklamlar ortaya çıkar.
Dikkat çekmenin ve akılda kalıcı olmanın da iletişim bilimi açısından kuralları vardır.
Reklam ve reklamcılık aslında bir nevi algı yönetimidir.
Algıyı doğru kurallar içerisinde ve anlamlı bir bütün dahilinde yönetmek gerekmektedir.
İlgili reklam filmi ya da reklam görselleri, hedef kitle ile buluştuğunda, öncelikle dikkat çekebilmeli, sonra kendisini izlettirebilmeli ya da incelettirebilmeli, en son olarak da akılda kalıcılığı sağlayabilmelidir.
Özet olarak, reklamcılıkta yaratıcılığın bir işlevi ve amacı olmalıdır, işlevsiz yaratıcılık anlamsızdır, saçmadır…
Bir Reklamcı Adayı ya da Reklamcı Yaratıcılığı Nasıl Arttırabilir? Yaratıcılığının Gelişmesi İçin Neler Yapabilir?
Daha önce kaleme aldığımız Grafik Tasarıma Yeni Başlayanlar İçin Önemli İpuçları konu başlıklı makalemizde, yaratıcılık nasıl arttırılabilir, nasıl geliştirilebilir, konusunda da bir makale yayımlayacağımızı söylemiştik.
Merak edenler ilgili makaleye şuradan ulaşabilirler.
Grafizula.com olarak bizler o sorunun yanıtını, hazır yeri gelmişken, bu makalemizde verelim.
Öncelikle yaratıcılık bir yetenek midir?
Elbette, yaratıcılık bir yetenektir ve tüm sanat dallarının temelini oluşturur.
Bir ressam, bir şair, bir edebiyatçı, bir heykeltraş, bir yönetmen veya bir müzisyen…
Hepsi, yaratılış oluşumunun koşullandırdığı ve sınırlandırdığı iç dünyalarınca eserler üretirler.
Ancak bu yetenek, sonradan da geliştirilebilir.
Yaratıcılığın gelişmesine en büyük katkı yapacak yegane şey kültürel faaliyetlerdir.
Dolayısıyla bir reklamcı ya da reklamcı adayı (art direktör, grafiker, metin yazarı vb.) kültürel faaliyetler ile yaratıcılığının gelişimine katkıda bulunabilir.
Gezmek, okumak, sinema filmi izlemek, tiyatroya gitmek, resim sergilerine gitmek bu tip kültürel faaliyetlerin en başında gelmektedir.
Bu kültürel faaliyetler sayesinde algılar açılır. Düşünceler ve bakış açısı değişir.
En önemlisi de bir problem çözme sanatı olan reklamcılık mesleğinde, bir konuya farklı farklı açılardan bakabilme yetisi gelişir.
Dolayısıyla kişinin yaratıcılığı artar.
Öte yandan, yaratıcılık aynı zamanda doğuştan gelen bir yetenektir.
Bazı reklamcılar hiç okumadıklarını, kültürel faaliyetlerde bulunmadıklarını söylerler.
Ancak kendi alanlarında çok başarılı işlere imza atarlar.
Bu onlara Allah vergisidir.
Ancak, bir kişide istek ve azim varsa çok çalışarak bu farkı kapatabilir.
Dolayısıyla, yaratıcılığın önemli bir kısmı yetenek ve Allah vergisiyse, diğer önemli bir kısmı da çalışmaktan geçer.
Yaratıcılığın Bir Kuralı Var mıdır? Varsa Nedir?
Yukarıda söz ettiklerimizin ışında şunları söylemek adeta işin özeti gibidir:
Her şeyde olduğu gibi yaratıcılığın da kuralı ya da kuralları vardır.
İlgi uyandırmak, dikkat çekmek ve akıllarda kalıcı olabilmek, bu kuralların en genel ifadeleridir.
Yalnızca dikkat çekmek adına yapılan yaratıcılık (!) saçmalıktan öteye gidemez.
İşlevsel ve maksadına uygun yapılan yaratıcılık işin doğrusudur.
Bu içeriğimizde reklamda ve reklamcılıkta yaratıcılık kavramı üzerinde durduk.
Bunun nasıl kullanılması gerektiğini ve nasıl geliştirilebileceğini aktarmaya çalıştık.
Konu ile ilgili ya da konu dışı, her zaman olduğu gibi lütfen bize yazın.
Sorularınızı yanıtlamaktan keyif duyacağız.
Bilgi dünyadır.
Saygıyla.
Kreatif Direktör